Nutzenorientierte Markenführung

Ausgehend von der Feststellung, dass die Nutzenwahrnehmung durch den Konsumenten eine maßgebliche Größe zur Erklärung seines Konsumverhaltens ist, ist es Ziel dieser Arbeit, einen Markenführungsansatz zu entwickeln, welcher die Nutzendimensionen als Ankerpunkt für die Priorisierung von Marketingaktivitäten einbezieht. Das Grundmodell der nutzenorientierten Markenführung soll den effektiven Einsatz von Marketingaktivitäten fördern und die Ebenen Konsumentenverhalten bzw. -einstellung, wahrgenommene Nutzendimensionen und Beurteilung der Markenattribute verbinden. Als Basis hierzu dienen Konzepte aus der Konsumentenverhaltensforschung, insbesondere verschiedene Modelle für die Alternativenbewertung des Konsumenten im Kaufprozess. Auf Basis der Diskussion der bestehenden Entscheidungsmodelle wird die Notwendigkeit eines Ansatzes der nutzenorientierten Markenführung begründet. Die empirische Überprüfung erfolgt anhand des Beispiels der Kauferwägung von Marken im Markt für Tafelschokolade.