The psychology of category labels, category organizations and their interplay : empirical essays on the socio-economic effects of type-based and goal-based similarity in mass customization contexts

In Zeiten der Bedürfnisorientierung nutzen Praktiker vermehrt eine nutzenspezifische Kommunikation an den Kontaktpunkten, um ein holistisches Kundenerlebnis zu realisieren und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Was für Praktiker vielversprechend klingt, ist wissenschaftlich noch unerforscht: Obwohl Ergebnisse aus der Psychologie divergierende Verhaltenseffekte durch attribut- und nutzenspezifische Ähnlichkeitsformen zeigen, ist unklar, wann welche Form vorzuziehen ist. Diese Dissertation schliesst die Forschungslücke mit drei wissenschaftlichen Aufsätzen. Der Fokus auf Fahrzeug-Konfiguratoren ermöglicht die Analyse der Effekte von attribut- und nutzenspezifischen Kategorie-Benennungen und -Anordnungen sowie ihrem Wechselspiel auf sozio-ökonomische Parameter für grosse Sortimente. Der Dachbeitrag beschreibt die Forschungsfragen und den Zusammenhang der drei Aufsätze. Aufsatz I nutzt die Mental Accounting Theorie, um die Effekte von attribut- und nutzenspezifischen Kategorie-Benennungen auf ökonomische Parameter zu untersuchen. Die Ergebnisse zeigen einen abnehmenden Mental Accounting Effekt für nutzenspezifische Kategorie-Benennungen sowie einen moderierenden Einfluss durch die Präferenz für Mental Accounting, der partiell durch die Unsicherheit erklärt wird. Aufsatz II differenziert zwischen Kategorie-Benennungen und -Anordnungen, um ihr Wechselspiel für gleiche und ungleiche Ähnlichkeitsformen zu untersuchen. Die Ergebnisse zeigen die Wichtigkeit der Differenzierung und, dass das Wechselspiel von dem Produktwissen moderiert wird. Aufsatz III ergänzt das Forschungsmodell um sozio-ökonomische Faktoren und bietet Praktikern einen Leitfaden für die schrittweise Umsetzung von nutzenorientierten Kontaktpunkten ohne ihre Kunden zu überfordern