"Shopping for a better world" funktioniert nur bedingt

Immer mehr Verbraucherinnen und Verbraucher greifen zu ökologischen und fair gehandelten Produkten, mehr und mehr Läden erweitern ihr Sortiment um entsprechende Produktalternativen. Doch nicht immer steht dahinter ein echtes Interesse an alternativen Produktionsprozessen. Ein Teil der Kundschaft will durch ein umweltfreundliches oder fair gehandeltes Produkt auch sein soziales Ansehen verbessern und ist bereit, für diesen Imagegewinn einen Preisaufschlag zu zahlen. Dies wiederum kann es für den Anbieter profitabler machen, mehr "imageträchtige" als wirklich nachhaltig produzierte Produkte anzubieten. Mit einem neuentwickelten Modell wird es möglich, die optimale Preis- und Produktgestaltung eines Anbieters zu untersuchen, wenn die Merkmale "Image" und "Nachhaltigkeit" zur Kaufentscheidung der Konsumentinnen und Konsumenten beitragen. Die Modellanalyse zeigt: Diejenigen, die vor allem auf ihr "grünes" Image Wert legen und nicht an den dahinterliegenden Prozessen interessiert sind, setzen für den Anbieter Anreize, ihnen ein Produkt zu verkaufen, das ein entsprechendes Image hat, ohne das Nachhaltigkeitspotenzial voll auszuschöpfen. Im schlechtesten Fall tragen sie dazu bei, dass die Produktpalette weniger nachhaltig wird. Maßnahmen zur Förderung nachhaltigen Konsums - wie etwa das im Februar 2016 vom Bundeskabinett beschlossene nationale Programm zur Förderung nachhaltigen Konsums in Deutschland - sollten deshalb die Motive von Anbietern und Kundschaft berücksichtigen. Um den Marktanteil wirklich nachhaltiger Produkte optimal zu fördern, ist aber ein Wertewandel in Bezug auf die Produktionsbedingungen entscheidend. Solche Kampagnen sollten deshalb stark auf die Information über nachhaltige Produktionsweisen zugeschnitten sein.