Im vergangenen Jahrzehnt liess sich die Entwicklung eines spezifischen Vertriebsmodells beobachten, in welchem Unternehmen, die ihre eigenen Produkte über proprietäre Distributionskanäle vertreiben, diese Kanäle für Dritte, oft sogar für Konkurrenzprodukte öffnen. Eine der Branchen, die ein solches Modell zuerst eingeführt haben, ist die Finanzindustrie, in welcher der Ansatz als "offene (Produkt-)Architektur" bezeichnet wird. Dieser Begriff beschreibt den Umstand, dass etwa Banken nicht nur ihre hauseigenen Anlageprodukte (wie z.B. Investmentfonds) an Kunden verkaufen, sondern auch solche von anderen Firmen. Anbieter einer offenen Architektur unterstreichen, dass ihre Kunden von einer breiteren Auswahl an Produkten und einer objektiveren, kundenorientierten Beratung profitieren. Gleichzeitig birgt ein derartig erweitertes Angebot aber auch erhebliche Risiken, wie etwa den Verlust von Marktanteilen oder die Beschädigung der eigenen Produktmarke(n). Vor diesem Hintergrund erstaunt es, dass nahezu keine Forschung zu der Frage vorliegt, wie Kunden eine offene Produktarchitektur wahrnehmen und auf sie reagieren. Um diese Thematik aufzugreifen, untersucht die vorliegende Dissertation, ob und in welchem Masse Kundenreaktionen davon beeinflusst werden, dass ein Unternehmen Fremdprodukte parallel zu den Eigenen verkauft. Insbesondere wird die Fragestellung behandelt, ob das Verhalten von Verkäufern und attributionales Denken von Kunden sich darauf auswirken, wie Letztere auf eine offene Architektur reagieren. Ziel der Arbeit ist es, zu einem fundierten Verständnis der spezifischen Einflussfaktoren und relevanten Prozesse beizutragen. Aus diesem Grund wird ein konzeptioneller Modellansatz entwickelt und getestet, der auf Forschungserkenntnissen in den Bereichen der Attributionstheorie und der "behavioral cues" (i.e., Verhaltenssignale) aufsetzt. Eine qualitative Vorstudie und zwei quantitative Experimente bestätigen die Hypothese, dass die Überzeugungskraft einer Verkaufsperson, ihre Eigeninitiative im Anbieten von Fremdprodukten und die "Mischung" von Eigen- und Fremdprodukten einen wesentlichen Einfluss auf Kundenreaktionen haben. Darüber hinaus wird die Wirkung aller drei dieser Verhaltenssignale durch Attributionen von Kundenorientierung mediiert. Die vorliegenden Forschungsergebnisse haben wichtige Implikationen für die Verkaufs- und Serviceliteratur, und sie erweitern unser Verständnis der Interaktion zwischen Verhaltenssignalen und Kundenattributionen. Darüber hinaus gibt die Dissertation eine Reihe von Management-Empfehlungen, die Unternehmen dabei helfen können, ihren Kunden eine offene Architektur erfolgreich anzubieten.
