Vergleichende Untersuchung ausgewählter Konsumgüter-Warengruppen mittels multinomialer Logit-Modelle

Der Marktanteil stellt eine wichtige Größe für die Stärke von Marken im Konsumgüterbereich dar. Der Erfolg eines Produktmanagers wird unter anderem daran gemessen. Marktanteilsmodelle haben in der Marktforschung eine lange Tradition. Diese Arbeit zieht das Multinomiale Logit Modell zur Modellierung heran, und untersucht fünf verschiedene Warengruppen, von denen vier den Fast Moving Consumer Goods (FMCG) zuzurechnen sind, während eine Warengruppe eher langsam drehenden Charakter hat. Datengrundlage sind Abverkäufe und Promotioninformationen von Scannerkassen, erhoben in Verbrauchermärkten in ganz Deutschland. Die Daten stammen aus dem Scannerpanel der Information Resources GfK GmbH. Neben ausführlichen deskriptiven Untersuchungen finden eine Reihe von Modellen mit verschiedenen Exogenen Eingang in die Untersuchung, um zu überprüfen, ob sich Unterschiede zwischen den Konsumgütern hinsichtlich Preis- und Promotionsensitivität und ganz generell bezüglich der Erklärungskraft der Scannerdaten ergeben.