ПОНЯТИЕ И ОСОБЕННОСТИ ЗОНТИЧНОГО БРЕНДА В МАРКЕТИНГОВОЙ ТЕОРИИ

Колебания динамики рынков и повышение уровня конкуренции на мировом рынке приводит к всевозрастающей роли бренда как ценного нематериального актива компании, напрямую воздействующего на ее капитализацию в целом. Бренд-менеджеры ищут способы снижения затрат на выпуск новых товаров при снижении рисков их провала на рынке. Наиболее популярный способ внедрения на рынок нового товара использование существующего бренда в новой товарной категории, рынке или секторе экономики. Применение такой стратегии в бренд-менеджменте носит название стратегии расширения бренда или стратегии расширения границ бренда. Применение данной стратегии может значительно повысить результативность вывода нового продукта на рынок, так как сни­жает затраты на его внедрение и увеличивает шансы на успех принятия нового продукта целевой аудиторией. При прочих равных условиях экономические затраты на выпуск нового продукта под индивидуальным брендом будут гораздо выше, чем при использовании родительского для нового товара. Результатом использования данной стратегии является создание зонтичного бренда, объединяющего под собой разные товарные категории. Основное внимание уделено определению понятия «зонтичный бренд» его отличию от схожих терминов. Результаты теоретического исследования предложенной маркетинговой литературы позволили дать уточняющее определение зонтичного бренда. Также определены основные отличия зонтичного бренда от индивидуального. Данное разделение двух понятий иллюстрирует достижение разных целей бренд-менеджмента. В заключительной части статьи рассмотрен немаловажный аспект бренд-менеджмента использование стратегии расширения границ бренда. Одним из результатов использования данного управленческого решения есть выведение на новый рынок зонтичного бренда.