심적회계 기간, 위험회피, 지불의 고통이 보험상품 가입의도에 미치는 영향 (The Influence of Mental Accounting Period, Risk Aversion, and Pain of Paying on the Purchase Intention for Insurance Products)

Korean Abstract: 금융소비자의 의사결정에는 심리적 변수들이 큰 영향을 미친다. 본 연구는 심적회계 기간, 위험회피 성향, 지불의 고통과 같은 심리적 변수들이 금융소비자의 보험상품 선택에 미치는 영향을 분석하였다.분석 결과, 일반적으로 위험회피 성향이 높은 소비자들의 보험상품 가입의도가 높음을 확인하였다. 하지만 심적회계 기간이 짧을 경우 보험상품 가입의도가 상대적으로 줄어들어 위험회피 성향에 따른 가입의도 차이가 발견되지 않았다. 이는 심적회계 기간이 짧을수록 해당 기간 안에 자신의 보험료 지급에 대한 혜택을 받을 가능성이 작아져 해당 심적 계좌를 마이너스(-)로 마감할 가능성이 커지기 때문인 것으로 보인다. 반대로 심적회계 기간이 긴 경우에는 위험회피 성향 차이에 따른 보험상품 가입의도 차이가 발견되었다. 본 연구는 이러한 조절효과가 지불의 고통이라는 변수를 통해 매개됨을 보였다. 즉, 심적회계 기간이 짧을 경우 해당 계좌를 마이너스로 마감함에 따른 지불의 고통이 더욱 높게 부각되게 되고, 높아진 지불의 고통이 결과적으로 해당 보험상품의 가입의도를 줄이게 됨을 설명하였다. 본 연구 결과를 통하여 보험회사 마케터들은 금융소비자들의 심적회계 기간과 지불 고통에 대한 적극적인 관리를 통해 자사 보험상품에 대해 보다 긍정적 평가를 유도할 수 있다