Online channel integration : value creation and customer reactions in online and physical stores

Das Internet hat das Wettbewerbsumfeld in vielen Branchen verändert. Die meisten Unternehmen setzen sowohl elektronische als auch physische Absatzkanäle ein. Kunden kombinieren beide Kanalarten bei der Informationssuche und beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen. Die verbreitetste Kanalkombination ist hierbei die Informationssuche im Internet und der anschliessende Kauf im physischen Geschäft. Die bisherige konzeptionelle Forschung deutet darauf hin, dass Mehrkanalfirmen durch die Kombination ihrer online und physischen Kanäle den Kundenwert erhöhen und Wettbewerbsvorteile gegenüber den Einkanalunternehmen realisieren können. Die meisten Firmen setzen ihre Absatzkanäle jedoch noch getrennt voneinander ein. Online Integration bezeichnet das Zusammenspiel der online und physischen Kanäle mit dem Ziel ein nahtloses Kauferlebnis für die Kunden zu schaffen. Jedoch gibt es bis heute noch kein klares Verständnis darüber, ob die Kanalintegration die Kundenbindung erhöht und Mehrkanalunternehmen Wettbewerbsvorteile erzielen können. Die Auswirkungen einer solchen Kanalintegrationsstrategie auf die Kundenreaktionen in online und physischen Absatzkanälen wurden noch nicht vollständig erklärt. Die vorliegende Dissertation widmet sich diesen Fragen und untersucht wie, weshalb und in welchem Ausmass ein integrierter Online Shop den Kundenwert verbessert und zu höherer Zahlungsbereitschaft, Loyalität und Kaufabsicht im Online Shop führt. Des Weiteren werden die kanalübergreifenden Synergien und negativen Wirkungen der Online Integration für die physischen Kanäle untersucht. Hierfür wird das Konzept der Online Integration zunächst operationalisiert und anschliessend in ein Modell überführt, das in drei experimentellen Studien überprüft wird. Dieses Modell postuliert einen positiven Effekt von Online Integration auf Zahlungsbereitschaft, Loyalität und Kaufabsicht im Online Shop durch die Verringerung des Kaufrisikos sowie der Erhöhung der Servicequalität. Zusätzliche Analysen zeigen keine negativen Effekte auf Zahlungsbereitschaft und Kaufabsicht offline. Jedoch existieren positive Synergien bezüglich Online Integration und Loyalität zu physischen Kanälen...