Dans la restauration, en France, le café reste le plus souvent vendu sans information ni choix, comme une matière première indifférenciée, de qualité variable et incertaine. Dès lors, les consommateurs lui accordent peu de valeur. Pourtant, le café consommé à domicile connaît une montée en gamme et en étendue du choix disponible, avec de nombreuses innovations autour des doses permettant la préparation de café « à la tasse ». L’objectif est d’aider à la conception et à la mise à disposition d’une offre de café au restaurant de plus forte valeur pour les consommateurs. Pour cela, la première partie établit un diagnostic de l’offre et de la demande actuelles de café au restaurant. Des entretiens avec les consommateurs révèlent une demande liée aux fonctions sociales du café. L’étude de la filière, par des données de marché et des observations de terrain, montre une mise à disposition des produits par les torréfacteurs axée sur les services proposés aux restaurateurs. Ces constats permettent de mieux comprendre les mécanismes menant à la filière du café-commodité et de formuler des hypothèses de valorisation de l’offre par la différenciation verticale (par la qualité) ou par la différenciation horizontale (par la variété). Dans la seconde partie, ces hypothèses sont soumises à expérimentation, afin d’évaluer leur pertinence auprès des consommateurs, par des méthodologies issues de l’économie expérimentale et comportementale, et de l’évaluation sensorielle. Finalement, la faisabilité de ces deux types de différenciation est discutée à la lumière d’entretiens avec des restaurateurs. Une solution de valorisation du café dans la restauration, pertinente et faisable, pourrait passer par une évolution des activités dans la filière, afin de mobiliser les acteurs autour d’une stratégie de singularisation de l’offre.
