Die Folgen der zunehmenden Verbreitung von Handelsmarken für den Wettbewerb und den Verbraucher

Der Preiswettbewerb im Konsumgüterhandel ist gerade in Deutschland nicht zu übersehen. Mankönnte also meinen, der Wettbewerb funktioniere trotz voranschreitender Konzentration zumWohle der Verbraucher in allen Bereichen reibungslos. Hinsichtlich vieler bekannter Markenfindet dieser Preiswettbewerb tatsächlich statt, da die Mehrzahl der Handelsunternehmen umTiefstpreise wetteifert.Hinter diesem vordergründigen Zustand vollzieht sich allerdings noch eine andere Entwicklung,die stärkere Aufmerksamkeit verdient: Der Marktanteil der Handelsmarken nimmt kontinuierlichzu. Insbesondere die Nutzung von Markenartikeln zur Steigerung des Absatzes vonHandelsmarken löst mit Blick auf den Wettbewerb in der Konsumgüterwirtschaft Probleme aus:Weite Bereiche des Handels versuchen u. a. systematisch am Image von Markenartikeln zu partizipieren,ohne die notwendigen Kosten für den Aufbau des Images tragen zu müssen.Die in diesem Bericht vorgenommene Auswertung und Analyse der bereits seit einigen Jahren inder Literatur anhaltenden Diskussion über die Wohlfahrtseffekte von Handelsmarken führt zudem Ergebnis, dass vor dem Hintergrund der derzeitigen rechtlichen Rahmenbedingungen dienegativen Wohlfahrtseffekte von Handelsmarken ihre positiven Wohlfahrtseffekte überwiegen.Dieser Befund ist brisant, da die derzeitig zu beobachtende Entwicklung nicht zuletzt auf einenTatbestand staatlicher Regulierung zurückzuführen ist: auf das Verbot der vertikalen Preisbindung.Diese war ursprünglich zum Schutz des Handels vor der ‚Macht‘ der Markenartikelindustriegeschaffen worden, wirkt aber heute faktisch auf entgegengesetzte Weise undschadet damit im Wesentlichen dem Verbraucher.Die Autoren zeigen auf, in welcher Weise eine Aufhebung des Preisbindungsverbotes zurDämpfung der Machtzunahme des Handels und der negativen Wohlfahrtseffekte von Handelsmarkenbeitragen könnte und plädieren – im Einklang mit zahlreichen Wirtschafts- und Rechtswissenschaftlern– für eine Abschaffung dieses Verbotes.... [Rainer Olbrich, Carl-Christian Buhr, Gundula Grewe,