Kundenerfahrung als Forschungsgegenstand im Marketing – Konzeptionalisierung, Operationalisierung und empirische Befunde

Der Beitrag diskutiert Kundenerfahrung als Bezugsrahmen, der die beiden Konstrukte Kundenerlebnisund Kundenvertrautheit umfasst. Kundenerfahrung wird konzeptionalisiert alsKundenerlebnis im Sinne eines Maßstabs für die Qualität der Kundenerfahrung (positiv/negativ). Die Einflussstärke der Determinanten des Kundenerlebnisses wird durch denGrad an Kundenvertrautheit – Ausdruck für die Quantität bisheriger Erfahrungen (viel/wenig)– moderiert. Die empirische Überprüfung des aufgestellten Kausalmodells anhand einerStrukturgleichungsanalyse am Beispiel eines Online-Fotodienstes (n = 3.612) zeigt, dass sichdas Kundenerlebnis positiv auf Kundenzufriedenheit und -bindung auswirkt und durch zweiDimensionen an Determinanten – funktional und emotional – bestimmt wird. Zudem zeigtsich, dass sich funktionale Erlebnistreiber positiv auf Kundenerlebnis und Kundenzufriedenheitauswirken, wohingegen emotionale Erlebnistreiber nur dann die Kundenzufriedenheitsteigern, wenn mit diesen aus Kundensicht auch ein positives Erlebnis assoziiert wird. Implikationenaus den konzeptionellen und empirischen Befunden für Forschung und Praxis werdendiskutiert.